Storytelling, le mot s’est imposé lorsque l’on évoque la communication politique. Mais raconter « une bonne histoire » est également un impératif dans les rédactions.
Invitée à m’exprimer sur ce thème à La Maison du récit (à Lausanne), le 11 févier 2022 à 19h30* , je l’aborderai avec mes trois casquettes : celle de l’historienne de formation, celle de la journaliste politique et celle de la responsable de la communication d’une collectivité publique.
Premier constat, le storytelling est devenu un concept à la mode, lorsque les grands récits idéologiques sont tombés en désuétude après la chute du mur de Berlin, en 1989. Plus de « Grand Soir » à l’horizon, plus de concurrence dans les espérances et perspectives présentées aux populations, mais une myriade de petits récits, centrés sur une personnalité ou un parti, voire un groupe d’intérêts, proposés aux électeurs dans une démarche à bien des égards marquée par le consumérisme ambiant. Les soubresauts de la vie politique italienne ces trente dernières années avec l’émergence de Berlusconi puis du Mouvement 5 étoiles illustrent cette volatilité des électeurs-consommateurs.
Deuxième constat dans la durée: le storytelling, ce marketing centré sur un produit miracle, comme ce fut le cas pour un Tony Blair ou un Barack Obama, a été disrupté par les réseaux sociaux. À la jolie histoire ont succédé les petits phrases choc des réseaux sociaux. Nous vivons une époque de fragmentation du discours politique. L’exigence de cohérence entre les milles morceaux que nous proposent les uns et les autres disparaît. Bref, plus de récit, mais des bouts de phrase, sans contexte, et que l’on interprète d’autant plus sans fin, que l’on a perdu le fil (du récit).
Troisième constat pour ce qui concerne la communication politique – et qui peut décevoir certains amateurs de fantasmes : les choses ne se passent pas comme dans une série américaine. En général le spin doctor – c’est rarement une femme – entre dans le bureau du président, distille quelques conseils stratégiques, l’homme d’exécutif s’exécute devant des journalistes complaisants et le tour est joué, la crise de communication résolue. C’est magique.
Dans la vraie vie politique suisse, il y a certes des communicants autour des élus et dans les administrations, mais ils disposent rarement de ce pouvoir de gourou infaillible et omnipotent. Leurs conseils sont écoutés, mais pas toujours suivis. Des conseillers fédéraux obéissant au doigt et à la baguette à un spin doctor inspiré, ça n’existe pas. Les maladresses dans la communication de l’un ou de l’autre ne sont pas le fait d’équipes qui n’auraient pas anticipé le problème, mais plutôt d’élus réticents à assumer publiquement une difficulté.
On pourrait conclure de ces trois constats liminaires que le storytelling est mort ou inopérant. Pourtant plus que jamais, les démocraties ont besoin de comprendre d’où elles viennent et où elles vont. Il faut tracer des mots et des perspectives si l’on veut que les peuples continuent à privilégier ce système de gouvernance, et ne cèdent pas au récit unique envoûtant mis en scène par les dictatures, qui prétendent avoir réponse à tout en tout temps. Il faudra raconter une histoire, pas des histoires au sens de fariboles, avec l’honnêteté intellectuelle et le respect des faits, qui devraient toujours être à la base du discours politique.
*https://lamaisondurecit.ch/programme-saison21-22/conferences-rencontres